2018,母嬰店必須重視這3種奶粉

作者:Judith 發表日期:2018-07-08 13:29:17
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奶粉是大多數母嬰店佔比最大的單品,在市場競爭趨勢中,奶粉新政調整下,奶粉品類結構的調整尤為重要。本文旨在建議母嬰店重視這一單品中的孕婦奶粉、通貨奶粉和高端奶粉,更好地提升門店競爭力,實現可持續發展。



01

通貨奶粉


1、定義:


市場知名度高,企業有二十億以上銷售基礎,同時運營商超和母嬰店等多個渠道的奶粉品牌,如惠氏、伊利,美贊臣、雅培、美素佳兒、貝因美、聖元、飛鶴等企業的核心主推系列(以品牌塑造為主,非母嬰渠道專屬系列),他們具備品牌效應好,市場支持大,團隊核心操作等特點。與之相對的是自有品牌,即知名度相對低、控貨的母嬰奶粉品牌。

 

2、誤區:

①通貨殺價太厲害,不賺錢、不能賣,更不能多賣;

②通貨顧客容易在不同門店間對比,缺乏對門店的忠誠度;

③通貨可有可無,門店銷售能力強,隨便什麼產品都賣得出去。

④通貨可愛可恨,賣還是不賣?還在糾結。

3、觀點:

母嬰店,尤其是中大型連鎖母嬰店,在未來經營中,沒有通貨將舉步維艱!與通貨和平共處,提升門店客單價和營業額,帶動門店客流量,是考驗母嬰店老闆智慧和門店經營管理能力的大事情。

①90後、95後的媽媽對網絡有與生俱來的靈感,在有問題時找度娘的比較多,而誰在網絡更強?通貨!具有品牌推廣能力的通貨,以及具有發展潛力和品牌操作能力的自有品牌,後者可遇不可求,前者經常擺在面前,是否珍惜?

②新的競爭格局下,通貨增添門店美譽度和品牌形象,是顧客客流量的重要來源,是門店營業額的貢獻者,是連帶銷售的基礎客戶來源。

③通貨奶粉顧客的穩定,會增加諸如輔食、紙尿褲、服裝、棉品等其他品類連帶銷售的極大可能,也有自有品牌轉牌的極大可能。所以我了解的有家10億級的母嬰連鎖,奶粉銷量佔比45.14%,但利潤貢獻僅佔23.53%,比棉紡、用品利潤都低。

④隨着市場競爭的加劇,通貨奶粉也在尋找中大型的母嬰零售合作夥伴,提高渠道商利潤和積極性,增加資源投入力度,強化品牌形象,開展整合營銷。

⑤國家奶粉新政的調整,將淘汰75%以上的中小品牌,保留優質品牌,通貨品牌企業將會受益。

2

孕婦奶粉


1、關鍵:

顧客對網絡的敏感性增強,母嬰店客流量降低,經營更加困難,會員爭奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體,即從「源頭上」想辦法,通過對孕媽的服務、消費意識的培育、會員的管理手段實現生產後持續在門店消費。而一旦孕婦群體被競爭門店奪取,就像前幾年的醫務搶佔第一口奶一樣,失去會員開發的先機。這其中有一項就是孕婦奶粉的銷售。

 

2、孕婦現象:

①孕婦客單價低,購物少,進店頻次低,就買些用品或營養品等,對孕婦奶粉不感冒,或不清楚。

②門店孕婦奶粉少,通貨不掙錢所以不賣或少賣,自有品牌掙錢,但影響力不夠,導致門店孕婦奶粉就2-3款,且缺少主推意識。

③門店對孕婦群體重視度不夠,原因之一也是沒有產出,目前嬰幼兒產出更高,其實這是短視行為。

④現在二胎媽媽增加,她們在意營養,注重科學的育兒知識引導。

3、觀點:

門店應增加孕婦奶粉種類,引進優質孕婦奶粉,組合進口和國產孕婦奶粉,引導孕婦進店和消費習慣,強化孕婦群體維護意識,建立孕婦檔案,做好有效追蹤等。

3

高端奶粉(自有品牌)


1、種類:

價位358元/聽以上(以800g規格計算,含400多元/聽奶粉),包含有機奶粉、純羊乳奶粉、OPO配方奶粉等。

這是近年來快速崛起的一個細分品類,900g罐裝價位在358元/聽以上,包含358元、398元、428元、438元、458元等價位,主要是有機奶粉,進口羊乳奶粉,OPO配方奶粉等,最具知名度和典型的是惠氏啟賦,憑藉一隻單品,撬動並引領了巨大的超高端奶粉市場,成為嬰幼兒奶粉巨星單品,更助推惠氏超越百億規模,掀起了OPO配方的潮流,而國產飛鶴星飛帆等高端系列在2017年銷量同比增長200%。


而在有機奶粉領域雅培菁智、澳優能力多、努卡致樂、蒙牛瑞哺恩等也取得了不俗的成績,有機奶粉的市場潛力巨大。在羊奶粉領域,純羊乳無疑是個熱點,進口和國產紛紛加強純羊乳的佈局,其中耀眼的當屬佳貝艾特羊奶粉,已躍居國內羊奶嬰幼兒配方奶粉市場第一品牌,而2017年CBME展會可見更多的純羊乳奶粉上市,聖元聖特拉慕,藍河綿/山羊奶粉等都是頗具實力的角逐者。

2、意義:

目前母嬰店消費呈現兩極趨勢,高端(零售價290元-390元/900g)、超高端(零售價>390元/900g)群體很穩健,體現在對358元以上價位奶粉的放心、熱愛和消費等方面。在門店發展中,品類的組合和會員管理能力至關重要,對高端會員的發掘與維護也是重點,如何維護高端會員?優質的服務外就是優質的產品,且高端群體具有較強的會員轉介紹,連帶購物等優點,屬於優質會員,而奶粉是門店的重要單品,自然而然,高端奶粉的消費需求脫穎而出,是門店會員升級的核心,好的產品能聚集一批好的會員。

有機奶粉、純羊乳奶粉等逐漸被市場接受,具備資源稀缺性,比較獨特,更多有實力的品牌介入了該品類,有資源優勢的品牌將迎來快速的發展期。

對於母嬰店來說,筆者建議重視以上3種奶粉,並且找尋其中的優勢品牌進行主推,考慮重點不再是是單純的毛利,而是品牌的背景實力,操盤的水平,品牌的留存性,全國市場的動銷狀況或所在省區的銷售狀況等。隨着市場的競爭和發展,母嬰店應該逐步承擔其零售的本身職能,其中之一就是把控好產品的方向。



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羊奶粉觀察


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